Oliviero Toscani a Firenze
di // pubblicato il 05 Aprile, 2008
La Syracuse University in Florence, con lo scopo di contribuire mediante iniziative extra-accademiche all'arricchimento culturale della città, ha organizzato una giornata di studi e una mostra dedicate al celebre pubblicitario Oliviero Toscani.
Selected works by Oliviero Toscani è una selezione di circa settanta foto di vario genere scattate da uno dei maggiori comunicatori visivi del nostro tempo. Si passa da copertine di celebri riviste pati¬nate come Elle, Vogue, GQ con cui Toscani tuttora collabora, a foto redazionali, fino alle immagini “sovversive” della campagne pubblicitarie a sfondo sociale su temi quali l'aids, l'anoressia e la guerra, che hanno reso il fotografo milanese famoso in tutto il mondo.
L'incontro con l'artista, durante la conferenza intitolata “Art in the Service of Power: Ethics and Social Responsibility in Advertising” (l'Arte al servizio del potere: etica e responsabilità sociale nella pubblicità) ci ha fornito soprattutto l'occasione di conoscere il suo pensiero sul ruolo che l'arte e il lavoro rivestono nella nostra società.
“L'arte è provocazione - afferma Toscani - “ma nel senso positivo del termine, l'arte cioè deve pro¬vocare l'interesse di chi l'ammira e stimolarlo a vivere meglio”. “
Ma ciascun uomo con il proprio lavoro può comunicare qualcosa o essere un artista, precisa il fotografo, quando riesce ad innova¬re, a provocare, ad andare contro, per intendersi, a tutto ciò che è politicamente corretto” Queste parole riassumono perfettamente la linea guida del percorso artistico di questo personaggio che sulla volontà di stupire finalizzata alla riflessione, ha creato la sua fama e che indubbiamente ha rivoluzionato il mondo della pubblicità.
La produzione di Toscani negli anni, ha sempre diviso la critica tra chi lo accusa di strumentalizzare, per fini puramente commerciali, gravi problematiche della nostra epoca e chi invece ritiene che sia utile ed eticamente corretto sfruttare il veicolo degli spazi pubblicitari per la divulgazione di importanti messaggi sociali. Aldilà di questo dilemma, al fotografo milanese va comunque riconosciuto il grande merito di essere stato il primo a sovvertire i canoni tradizionali della pubblicità, svincolando il messaggio pubblicitario dal prodotto e cercando di stimolare il consumatore con messaggi che potessero risvegliare anche la sua coscienza etica.
Tra i tanti esempi di questo nuovo modo di fare pubblicità, l'artista ha ricordato la campagna contro la pena di morte realizzata alcuni anni fa, con cui ha reso il marchio United Colors of Benetton uno dei più famosi del globo e che gli ha aperto le porte delle carceri di massima sicurezza statunitensi, per immortalare i detenuti condannati alla pena capitale.
Ma come tutti i grandi esperti di marketing, Toscani sa perfettamente che l'arte fine a stessa è inutile e che ogni tipo di lavoro e di espressione umana costituisce una forma di comunicazione (“anche concepire un figlio è comunicare”) e come tale raggiunge il suo scopo soltanto se portate a cono¬scenza del maggior numero di persone possibile.
“L'artista – ammette il fotografo – è veramente libero solo quando fa guadagnare il proprio committente”. E riportandosi ad un tema di grande attualità, dichiara al termine dell'incontro, di essere contrario al paventato boicottaggio delle Olimpiadi di Pechino 2008 da parte di alcuni paesi europei perché “il boicottaggio rappresenta l'anti-comunicazione”.
L'incontro, avvenuto anche alla presenza di alcuni studenti della Syracuse ci ha comunque reso l'im¬magine di un artista animato da una grande passione per il suo lavoro e dal desiderio di trasmetterla soprattutto ai giovani sui quali circa tre anni fa ha deciso di puntare creando all'interno del Parco di San Rossore a Pisa, “La Sterpaia”, un centro internazionale di ricerca dove vengono ospitati giovani talenti selezionati per sperimentare i nuovi linguaggi della comunicazione.
Le opere di Oliviero Toscani saranno esposte fino al 31 maggio 2008 (giovedì, venerdì e sabato ore 17-20 nello spazio espositivo della SUF Art Gallery (via della Robbia 99).
Le immagini © Oliviero Toscani ci sono state gentilmente concesse a esclusiva integrazione del presente articolo.